互联网健身肉搏2019

2019-08-08 22:08

编者按:本文转自锌财经,作者杨洁,5分幸运飞艇邦经授权转载。

本周二,乐刻在上海静安体育中心举办了全民健身狂欢节。

在工作日持续一整天的活动,从开场到结束,现场聚满了健身爱好者。静安体育馆也俨然成了一间大型的健身房,到场的几乎都是乐刻的忠实用户。据乐刻官方统计,这场工作日的线下活动的峰值人群规模接近了2000人次。到晚上,几乎找不到落脚的地方。

但在另一边,传统健身房的窘态一直在延续。刘译一个月前花了近4000办了一张传统健身房的卡,一个月的时间里,只去了一次。而刘译的朋友李蕾刚办了乐刻99元的月卡,额外上一节私教课只要19.9元。

李蕾也曾经尝试过传统健身房,但第一次体验就直接吓退了她。李蕾回忆,刚上跑步机,健身教练就过来直接按停了跑步机,开始强势推销私教课。

“留了联系方式之后,私教也经常找我推销。”李蕾说,这让她感觉不舒服。以高年费、大店、私教课推销为主的传统健身房,正在遭遇“中年危机”,在中国盛行多年后,近年来不断被曝出有玩家亏损倒闭。

在传统健身房节节败退的时候,依托于互联网的健身业态,却在迅猛进击。从2017年开始,Keep、光猪圈、Shape相继获得资本青睐,超级猩猩完成3.6亿D轮融资,乐刻、Liking健身相继完成了数亿元C轮融资,中国互联网健身行业格局初步形成。

对当下的互联网健身业态来讲,轻量、低价、灵活已经是各家共有的特性。在用户对互联网健身品牌认可并接受之后,内容的差异化成了当下阶段各个品牌圈占用户的吸铁石。“互联网+健身房”的模式不再只是瞄准传统健身房来打,其本身也正在逐渐走向个性化和定制化。这个夏天,互联网健身品牌相互厮杀的硝烟也变得愈发浓烈起来。

像开便利店一样开健身房

2014年,超级猩猩启动了24小时无人值守健身舱项目,彼时,他们在深圳投放的两个按次付费的健身舱引起了轰动,健身舱50平米大小,空间设计酷炫,在收费方法上摒弃了储值卡或会员卡的模式,采用按次计算收费。这是超级猩猩起步的第一个模式,也是健身行业新的产品形式和付费模式初试。在超级猩猩的初步构想中,主要针对进阶式的健身人群为主,也就是只需要场地和空间的用户。

在当时,传统健身房的生意做得如火如荼,2014年,体育产业上升为国家战略,健身产业作为一门生意,开始受到资本青睐,在这样的大背景下,人们的运动健身需求被点燃,用户用于个人健身的消费呈现高速增长的趋势。但是即便如此,传统健身房重资产、预付费、办卡推销的模式弊端已经十分明显。

2014年,互联网健身的零星之火逐渐燃起,在大健康行业向阳而行的背景下,传统健身行业和互联网健身却各自走向了不同的方向。无人值守健身舱项目首次尝试,仅在不到一年的时间里就宣告失败。中国的健身市场和人群处于市场培育期,一堆器械对于从来没有健过身的新用户来说,接受度并不高,而健身是一项重服务,重体验的事情。

到了2015年,无人值守健身舱并没有走通,这也成为超级猩猩团队一个试错的过程。实际上,这是超级猩猩的理念过于超前了。意识到这个市场现状后,2015年,超级猩猩开始了向团课模式的转型。同年,健身5分幸运飞艇这条赛道也在这一年开始变得火热,5分幸运飞艇者发现了健身房这个老行业蕴藏的新机会,前仆后继的健身5分幸运飞艇并不少。

相比起超级猩猩的“无人健身房”以及“团课模式”不同,带有显著“互联网基因”的光猪圈出现了,光猪圈面世时,正值互联网健身的风口期。

而这个时候,互联网健身更轻、更灵活、更经济的形式也已经被用户所接受。在光猪圈创始人王锋看来,传统健身房储值卡式的现金流模式,缺乏运营和维护,让健身房的抗风险能力更弱;另外,健身房动辄上千平米的占地面积,让健身房运营工作十分沉重。王锋试图寻找轻量化运营健身房的方法。

综合多种因素考虑,王锋向锌财经描绘了自己的5分幸运飞艇版图:健身房必须做得小而美,必须要轻量化运营,并且要高密度覆盖全国。

这个行业,从原本的只有大型商超,逐渐变成方便、高密度的便利店。光猪圈提出的解决思路是:在“面积”上调整场馆规模;在“人力”做到轻管理;并且利用数据化来与现有的品牌作出差异化。“就像711一样,每隔一段距离就要有一家光猪圈。”王锋这样告诉锌财经。基于这些,他开始在全国打造小型的标准化健身房,而寻找加盟店顺理成章地成为王锋打造健身房的选择,相较于许多动辄上千平米的健身房,光猪圈的健身房面积控制在300~500平米左右。目前,光猪圈在北京、上海等地共开设40多家健身房。积极布局的背后,是市场需求的不断爆发。

据艾瑞数据显示,43.2%的健身人群对运动科技化场景有较高期待,42.7%常使用智能设备,无论是线上线下课程,对于课程的专业性依然是最突出的用户期待。与此同时,运动健身人群正在产生分化,不同细分类型用户拥有不同的运动健身诉求和消费水平。这种不同于传统健身房营业模式的经营方式,给市场带来了新的格局。

突围战同穿一件互联网外衣,但各家策略打法的差异显著。面对消费市场,互联网健身房各自打出不同的卖点来吸引客户。

在早期阶段,也出现了不同的互联网健身形态。

以觅跑、公园盒子等为代表的品牌从共享经济切入,在部分社区放置单体小型的运动健身仓,内置跑步机、空调、电视等设备。当然,从目前来看,门店式的形态已经成功PK掉了所谓的“伪共享”形式。超级猩猩要做自营的“精品店”,乐刻要成为连接人货场的平台,光猪圈要打造智能健身生态圈。

有的以便捷、低价为关注点,对于这类平台而言,低价的月卡是其主推的产品,限制小、成本低的特质是他们主要的落点,特殊的定价模式更好地迎合了市场需求。

另一种,是科技为主打的技术派,光猪圈便是这一模式的代表,顾客从进店、更衣,到使用器械,再到淋浴等过程都与智能手环有关。但健身这个行业,钱并不好赚。抛却了传统健身房的预付年卡模式,没有人再谈年卡与销售,教练从销售员变成了支撑内容产出的角色。

2014年末到2015年,国内涌现很多健身APP,诸如悦跑圈、Keep等,以线上陪伴健身的方式吸引用户。

2015年,在美国备受欢迎Classpass,用月卡模式串接起多个场地,以低价月费,就可以享受到不同健身房的场地。

一时间国内出现了众多模仿者,小熊快跑、全城热炼相继登场,但因其低价模式触动了传统健身房行业的核心利益,且为健身房导流效果不明显;嫁接“共享”的概念,备受资本关注的一些新兴项目,也被市场证明属于伪需求。线上模式和共享模式,都在证明自己的路上,走到了瓶颈期,很多项目相继流产。

最终,互联网健身概念,还是要在线下落地。乐刻自一开始,就从线下健身房切入,发展出了一个新的方向。2015年,在美国定居多年的韩伟看到了健身行业的新机会,他发现用互联网去改造线下场景端是新的一波大浪潮。

“这波浪潮中有Uber和Airbnb,我认为这还有第三条路径就是运动。”韩伟告诉锌财经,他认为,中国健身行业市场空间巨大,美国健身房人口约为21%,而中国只有0.7%,相当于美国的3.18%。

在韩伟看来,健身人群在中国的渗透率还远未饱和、真正与需求相匹配的健身基础设施却极端稀缺。“国内认为这个产业是很难改造的,因为中国的健身产业是个现金流模式,都不太正常,无法做盈利,那乐刻就拿自己的钱去做,把这个路给淌出来。”韩伟说。

乐刻正是从传统健身行业的痛点出发,从消费者、课程和教练、场所入手,改造和重塑了传统健身房的整个链条。轻、小、便宜,让它很快获得了用户,同时也受到同行抵制。最初,乐刻在杭州开店,有人高价买下报纸的整版来抵制乐刻,后来在上海也遭到了类似的情形,当地健身房每天花一万块包场发传单封杀。

但韩伟始终觉得,乐刻和其他健身房不是竞争关系。在锌财经的采访中,韩伟也不止一次地表达,外界对于乐刻是一家健身房公司的误解。“我觉得我们就是中央赋能体,像盒马鲜生赋能给大润发、银泰一样,本质上是一回事,和场景发生关系,既要调度用户,又要调度场所,还要调度教练和课程。”韩伟说。

在他看来,乐刻用的是平台的逻辑,搭建一个服务平台,串连用户、人和货。韩伟向锌财经举了一个例子:例如上海有一家小健身房,原来房租都挣不出来,但乐刻把可以把它的空闲时间、空闲效率给利用起来,做了改造,除去房租每个月还能挣两万块。这是传统健身房无法做到的,但平台可以对这个状况进行改变。

乐刻门店主要有直营店和共享店两种,直营店自负盈亏,共享店由业主提供场地,收入按比例分成。但凭借500多家门店领跑的乐刻身后,追随者的发展速度也并不慢。同样主打标准化产品,Liking Fit成立于2016年,起步比乐刻晚了一年,通过“24小时互联网健身”,500平米的标准构造,通过手环等方式开启所有设备,Liking Fit也迅速拓展了200余家店。

互联网健身品牌都在试图通过规模,或是在内容上强化自身。优势不言而喻:

一方面,互联网健身收费方式灵活而服务方式多样,可满足不同层次的消费者需求。另一方面,店面面积的减小降低了场地支付成本,精简了人员管理结构。但互联网健身行业的竞争依然在加剧。从2014年至今,乐刻运动、Liking fit、光猪圈等一批互联网健身企业在一线城市布局基本完成,二三线城市似乎成为今后各品牌争夺的重点。

在新一波互联网健身房的故事里,教练不必为卖课操心,他们提供内容。但无论形式上怎么变化,本质上以服务为核心的健身房,并没有被互联网彻底改造,互联网的角色更像是获取新用户的渠道。对于小熊快跑、全城热炼等上一波互联网健身服务的失来看败,健身行业很难在短时间内、出现一家独大的现象。

在本质上,用户在健身方面的需求,不是需要随时随地健身,而是在方便的时间可以便捷的到达健身房,因此健身房的距离往往比运营它的品牌更为重要。在互联网健身品牌的争夺战中,公司自己经营门店,这让他们更切实际,放慢了扩张速度,回归到了地点的竞争。一个线下门店,只能覆盖周边3-5公里,竞争激烈时大约在2公里,这小小范围内居住的人群,就是互联网健身所要争夺的对象。

无论业态有何不同,超级猩猩、乐刻等品牌做的都是同一件事情,那就是争夺过去被传统健身房办卡模式占领的小白用户,然后基于用户去做新的运营。在这整个的过程中,超级猩猩、乐刻、Keep目前起到的作用是分流小白健身用户,某种程度上来讲也就是培养用户的健身习惯和理念。

无论攻防、还是大规模的正面交锋,互联网健身品牌最终要看的,还是哪一个业务能带来更多的现金流和用户粘性。

“截然不同的终局故事”

跑过3年之后,乐刻、超级猩猩、光猪圈等领跑者都已经举起各自的招牌。在行业早期阶段,规模很重要,内容运营同样重要重要,对于互联网健身品牌,吸引这些用户去消费,最终还是要回归到具体的运营上。在无人舱遭遇扩张困境之时,超级猩猩开始向“团课”发力,超级猩猩开始逐步调整课程内容,并进行自主研发,并且购买正版的莱美课程。

这些由教练主导、被制作成一节一节课程的“健身内容”也成为猩猩商业模式的核心。过去几年来,通过优质团体课内容的打造和整体品牌运营,超级猩猩占据了一线城市核心商圈的重要位置,据超级猩猩创始人跳跳介绍,超级猩猩近80家门店均处于盈利状态。

从全能店问基础,超级猩猩衍生出BOXING主题店、单车店、动静店等多种形式,在跳跳看来,不同的店就像乐高不同的积木块一样,大的积木用来搭结构,小的积木像石头和沙子一样填满用户的需求。在超级猩猩的体系内,很多教练员都可以自行研发课程,但课程是否保留、推广、如何迭代,就要看市场的反馈。

在超级猩猩向着“团课”模式转型当头,在互联网健身行业,意识到内容,以及运营方式的健身房5分幸运飞艇者还不多,乐刻算一个,成立于2018年的Shape算一个。Shape主打高品质团操课程和灵活付费的健身生活方式,自研了Battlerope英雄战绳、原始唤醒、BODYJAM舞林漫步等丰富多元的团课产品。同时,其灵活付费,微信约课,线下上课的方式,降低了用户参与的门槛。

Shape CEO曾翔告诉锌财经,内容对于吸引人流来说相当重要,但是Shape不仅受制于内容本身。在Shape的下一步计划中,课程只是主要的内容输出口,“要做一个运动潮流品牌,健身房只是我们的一个入口,内容只是一种手段。”曾翔说。

乐刻同样重视内容运营,这是韩伟一贯坚持和强调的“人货场”模式中不可或缺的部分。从2017年起,乐刻开始大量采购多门课程的版权内容。在今年2月完成D轮融资后,超级猩猩创始人跳跳在接受媒体采访时也表示,传统的私教授课模式,包括1对1私教和私教小团课,会是2019年重点推广的项目之一,这是为了改善新用户跟不上团体课节奏的问题,同时也可以提升用户留存。

这个夏天,领跑者们都在构建自己的特色内容和运营手段,来做拉新和留存。据王锋介绍,光猪圈也将2019年确立为“运营年”,利用线上线下融合的运营手段,一方面开发出更多的运营玩法;同时注重运营体系的管控。相对于Shape,乐刻,超级猩猩在突破内容、做精品,运营效率上还是有一定的局限之处。

不过,互联网健身品牌对内容的重视,也让健身行业有了更丰富的内容延展,形式越发多样。

发展至今,互联网健身品牌在用户认知,市场接受度上,已经取得了一定的成就。四年的博弈中,有人掉队,也有人跑出,超级猩猩,乐刻,Shape,光猪圈等品牌已经各自进行到一个稳定运营的阶段。不补贴、不烧钱是当下互联网健身品牌扩张的基本准则。即使创立之初,处于020大战正酣之际,烧钱补贴满天飞,但互联网健身的公司每走一步都在核算最优成本。

在传统健身房被唱衰的当下,有一种论调:传统健身房即将走向终局。现在还未到下定论的时候,但互联网健身品牌的内容和服务已经成为中国健身行业的主要突破点。在国内千亿级的健身房市场,会有新宠角逐,头部品牌也在狂奔,未来,这条赛道的竞争将急剧加速,互联网健身也将迎来下一波混战期。

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